En México solo un personaje es capaz de mover más gente a verlo en vivo que Michael Jackson: el Papa. El Papa actual, Benedictino XVI, no cuenta con el carisma y la aptitud para las relaciones públicas del ya beatificado Juan Pablo II; comoquiera, a finales de marzo hará una breve gira por el bajío mexicano. Se esperan ya, al menos, medio millón de espectadores. Ante tal evidencia, no es gratuito que el estratega de comunicaciones Bruno Ballardini afirme que la Iglesia Católica prácticamente inventó lo que hoy conocemos como Marketing. En su bestseller, Jesus Lava Mas Blanco (2007), desarrolla este argumento, punto por punto, para establecer su tesis. Considera, por ejemplo, los testamentos que conforman la Biblia (mega bestseller de todos los tiempos) como testimonials, parecidos a los que ahora vemos en los infomerciales: "antes estaba perdido, pero ahora, con Jesus & Co., soy un hombre nuevo." Así también habla del Logo de la Iglesia, uno de los símbolos más conocidos en el mundo, con una identidad de marca (branding). Pensemos también en sus uniformes, siendo los primeros en introducir uniformes estándar para todo el staff, reafirmando así la identidad de la marca (cosa que, por ejemplo, McDonald’s también logra). O consideremos el product placement que consiguen con tantas sucursales (branches), sumando una red internacional de 1.1 miles de millones de miembros. Desde una perspectiva mercadológica, estas prácticas son admirables, y vale la pena considerar sus milenarias estrategias publicitarias. Puede parecer una postura cínica ante la religión o la Iglesia; pero, sin afán de ofender, Ballardini sostiene un buen argumento.
Llevemos este ejercicio analítico que propone Ballardini un paso más lejos. Además de considerar la salvación como un producto milagro, consideremos una cuestión inversa: lo religioso que resulta el marketing como tal. Pensemos en la beatificación de los productos —que habrán de interceder por nosotros en búsqueda de una satisfacción escurridiza—, tanto como su proyección (omnisciente, omnipresente, y omnipotente) en todos los medios posibles. El marketing es un fenómeno religioso, no solo en cuanto al credo que suscita en nosotros sus consumidores (quienes lo ingerimos como liturgia, participamos en la eucaristía que redefine nuestra realidad, para luego comulgar con sus mercancías), sino también en cómo resuelve los dilemas básicos de la condición humana a los que responde. Al igual que una religión, la publicidad presenta modos de darle sentido al entorno y en consecuencia a nuestras vidas. He ahí el confort que otorgan los anuncios: ofrecen términos bajo los cuales pensar sobre nosotros y nuestro lugar en el mundo. (Por ejemplo cuando pensamos que un anuncio es "estúpido" ya estamos pensando en ciertos términos: estupidez-genialidad). Todos tenemos un credo—un modo de configurar nuestras experiencias y una serie de ideas básicas sobre la naturaleza de las cosas y el propósito (o sin-propósito) de la vida—; creer que no tienes un credo es muestra contundente de que sí lo tienes. La publicidad no se engaña: sabe que tienes un credo.
Creer que se es demasiado astuto para ser influenciado por la publicidad es muestra de la peor de las ingenuidades. La mayoría creemos que somos mejores que la mayoría —y en esto consiste ser parte de la mayoría. La publicidad entiende esto. De no haber evidencias de los efectos de la publicidad, ¿por qué hay compañías dispuestas a pagar millones de dólares para anunciarse por 30 segundos durante el medio tiempo del Super Bowl? Comprenden cómo regular y disponer de nuestra atención. Incluso a ratos he llegado a considerar en que hay campañas que te ofrecen la satisfacción secundaria de sentirte más listo que su anuncio. Pero en general, las imágenes que muestran, y las asociaciones afectivas a las que conducen, dejan impresiones de todos tipos en la psique. Nos guste o no. Digo, por algo prefiero tomar Coca que Pepsi, y en mi caso, que yo sepa, nada tiene que ver con el sabor.
Lo siguiente no implica coincidencia alguna: el 25 de Marzo, cuando Ratzinger se retira de territorio Mexicano para visitar Cuba, también se estrenará la 5ta temporada de Mad Men. Me gusta cómo se oye eso: la quinta de Mad Men, con aires de sinfonía; y no es para menos, considerando todos los detalles que deben tomarse en cuenta para producir una serie de esta naturaleza. Situada en una agencia publicitaria en Nueva York a principios de los años 60s, esta serie reproduce fielmente la escenografía y los vestuarios, así como los hábitos y el modo de pensar de sus personajes. De los mayores aciertos de esta serie, sumado a sus formidables guiones, y actuaciones, ha sido la de mostrar una época y un ámbito que definieron la mitología que ahora nos rige. En dicha época, ahí en las agencias publicitarias de Madison Av., se gestaron las imágenes —y los usos de éstas— que proliferan y circulan por nuestro entorno y nuestras cabezas hoy en día. Esto es ineludible en una ciudad como el DF, con espectaculares que parecen, cual santos protectores, vigilar las calles desde sus alturas, con sus novenas (mantras) manando de pantallas y radios encendidos por doquier.
No podemos descartar la capacidad de marketing de una institución como la Iglesia Católica, como tampoco es posible negar el halo teológico que emana la publicidad hoy en día. Lo experimento cada vez que un comercial en la TV me ofrece esa sensación de que me están hablando a mí personalmente y del sentido de mi vida… Mad Men describe cómo se gesta y propaga esta mitología que ahora habitamos. ¿Qué efectos ha tenido el hombre Marlboro sobre mis ideas sobre el tabaco y la masculinidad?; ¿cómo lograron que asocie la cerveza con tetas?; ¿por qué motivo ligo un auto nuevo con el prestigio y la individualidad? Son tantas las imágenes que vinculo, sin querer, con sentimientos específicos y las marcas que ahora circulan retacadas de asociaciones. No es que me parezca siniestro o que esté en contra de la publicidad y en busca de un paraíso perdido de la pureza radical. Para nada, que lo apocalíptico me suena a una campaña también pasada de moda. Solo que habitando esta sociedad no puedo evitar participar en su imaginario, y por ello lo analizo.
La iglesia católica en su momento hizo lo mismo, apropiándose de mitos previos, resignificándolos para luego divulgarlos a su medida. Sitio al que han llegado sus productos, adapta estos a la estética local. Por eso, bien lo dice Ballardini, no hay nada más kitsch que el Catolicismo. Muestra del continuo esfuerzo por colocar su producto recordemos el contrato que firmó Benedictino XVI para grabar un disco con Geffen Records en 2009. El disco, de cantos y rezos para la Virgen María, salió en noviembre de ese mismo año, bajo el sello que que produce también a Snoop Dogg, Nirvana y Ashlee Simpson. Ahora claro, el World Tour (Visita Papal) debe continuar, siguiendo la pista de las reliquias del anterior vocalista de la banda (JPII). Para difundir sus mensajes y promesas, sus esperanzas y temores. Aquellos mismos anhelos y miedos que la publicidad moldea en sus espectaculares creaciones.
La 5ta temporada de Mad Men amenazaba, en su momento, con ser la última de este genial drama televisivo. Pero no solo Ratzinger firma contratos con empresas de entretenimiento; Matthew Weiner, productor de la galardonada serie, concluyó negociaciones con AMC (American Movie Classics). Así, los feligreses de Mad Men podemos estar tranquilos, ya que a finales del 2011 declararon que esta obra y sus personajes extenderá su trama hasta una séptima temporada. Con esto prometen que veremos más de sus atractivas secretarias, jugosas tramas y complejas interacciones, hasta que su protagonista, Don Draper llegue a viejo, culminando la serie en nuestros días (con iPhones y toda la cosa). En fin, mientras tantos estarán conmovidos —o indignados— despidiendo al Papa (que de nuestros impuestos financiamos dicho viaje, así que más le vale dar un buen show de despedida), yo me avocaré al primer capítulo de la 5ta de Mad Men, procurando así aprender algo sobre la religión de ayer y hoy, y pasar un rato entretenido.
